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網絡營銷的核心思想
作者：佚名 日期：2002-1-29 字體：[大] [中] [小]
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（www.marketingman.net 馮英健 ）
對網絡營銷（有時也稱為網上營銷、網路行銷、互聯網營銷等）的理解，每個人可能會有不同的方式，比如，有些人認為網絡營銷就是在網上賣東西，也有些人認為在網上發布一些供求信息或者向潛在用戶發送電子郵件就是網絡營銷。一些學者或網絡營銷從業人員對網絡營銷的研究和認識也往往側重某些不同的方面：有些人偏重網絡本身的技術實現手段；有些人注重網站的推廣技巧；也有些人將網絡營銷等同于網上銷售。當然，這些活動都和網絡營銷有著直接的關系，在某些方面反映了網絡營銷的思想，但并不是網絡營銷的全部內容，也不可能反映出網絡營銷的全貌。
在互聯網發展的不同階段，網絡營銷的內容和手段也有所不同，在1998年之前，一些網絡營銷從業人員和研究人員將網絡營銷僅僅理解為網址推廣，其核心內容是網站設計的優化以及搜索引擎注冊和排名，當時的一些觀點甚至認為，只要可以將網址登錄到雅虎網站（www.yahoo.com）并保持排名比較靠前（根據雅虎網站所列目錄的排名或者關鍵字搜索的結果），網絡營銷的任務就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網絡營銷已經取得了成功。在當時網上信息還不很豐富的時候，YAHOO作為第一門戶網站，是大多數上網者查找信息的必用工具，能夠在YAHOO上占據一席之地，被用戶發現的機會的確很大。主要依賴搜索引擎來進行網站推廣的時代可稱之為傳統網絡營銷階段。
但是，隨著網頁數量爆炸式的增長，據研究，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網頁的大約14%，盡管搜索引擎仍是最基本的網絡營銷手段，但是僅僅依賴搜索引擎來推廣網址顯然已經無法取得令人滿意的效果，于是網址推廣方法也得以擴展。另外，由于網站推廣的目的更多的在于吸引新的用戶，隨著用戶數量的增加和獲得新用戶難度的加大，針對維持和加強現有用戶關系的網絡營銷手段應運而生，因此，許可營銷、個性化營銷等在現在的網絡營銷中占據了重要位置。
為了理解網絡營銷的全貌，有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”
據此定義，網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。
網上經營環境的營造主要通過建立一個以營銷為主要目的的網站，并以此為基礎，通過一些具體策略對網站進行推廣，從而建立并擴大與其他網站之間、以及與用戶之間的關系，其主要目的是為企業提升品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。
根據網絡營銷的定義，也可以得出下列認識：
第一、網絡營銷是手段而不是目的。網絡營銷具有明確的目的和手段，但網絡營銷本身不是目的，網絡營銷是營造網上經營環境的過程，也就是綜合利用各種網絡營銷方法、工具、條件并協調其間的相互關系，從而更加有效地實現企業營銷目的的手段。
第二、網絡營銷不是孤立的。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。由此也確立了網絡營銷在企業營銷戰略中的地位，無論網絡營銷處于主導地位還是輔助地位都是互聯網時代市場營銷中必不可少的內容。
第三、網絡營銷不是網上銷售。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現產品銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。這可以從三個方面來說明：（1）網絡營銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等；（2）網站的推廣手段通常不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如在傳統媒體上做廣告、召開新聞發布會、印發宣傳冊等；（3）網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進網下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。
第四、網絡營銷不等于電子商務。網絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，許多人的認識還存在一定的誤區。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。所以，可以說網絡營銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。
第五、網絡營銷不是“虛擬營銷”。網絡營銷不是獨立于現實世界的“虛擬營銷”——盡管一些文章中喜歡這樣描述網絡營銷，其實網絡營銷只不過是傳統營銷的一種擴展，即向互聯網上的延伸，所有的網絡營銷活動都是實實在在的。網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，網上營銷與網下營銷并不是相互獨立的，而是一個相輔相成，互相促進的營銷體系。
有必要說明的是，網絡營銷的內涵和手段都在不斷發展演變中，上述關于網絡營銷的定義和理解也只能適用于一定的時期，隨著時間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時期的實際狀況。因此，不要把網絡營銷理解為僵化的概念，也不要將本書中所介紹的網絡營銷方法作為固定的模式去照搬，需要在具體實踐中根據本企業當時的狀況靈活運用。